热钱加码咖啡赛道，真正的对手不是“自己人”

先锋前沿

范蠡

胡·

唐唐。

回顾2022年，消费行业遇冷，但咖啡却是新消费领域的热词，是妥妥的资本宠儿。

可是，这个行业和处于快车道的游戏内玩家也面临着困境:线下门店的关闭，零售产品的同质化，国内品牌与国际巨头的规模差距等。

疫情之下，线上零售和线下门店品牌为了生存或突破增长瓶颈，展开了一场两市争夺战，互相试探业务，试图寻找新的业务线线上还是线下，这是个问题

热钱的涌入给咖啡行业带来了哪些机遇，国产品牌真正的竞争对手是谁企业家们正在探索答案

1.咖啡行业不缺热钱

2022年，在降温消费领域，咖啡是为数不多的仍有热钱的行业。

慕思消费研究院数据显示，2022年上半年，新消费赛道共发生333起融资事件，融资总额超过210亿元其中最吸引人的赛道是餐饮赛道，娱乐潮赛道和咖啡茶赛道

数据显示，2022年上半年，咖啡领域共发生14起融资事件，融资金额18.03亿元其中Tims，跷跷板，咖啡之翼都耗资过亿

2022年下半年，这种势头还会继续2022年11月，A咖获得数千万融资金额12月，咖啡新品牌新茂咖啡获得天使轮融资，瓜子股份投资2500万

咖啡行业不仅缺少热钱，也缺少新玩家很多知名企业跨界进入咖啡行业，也引人关注，如中国邮政，李宁，特步，同仁堂，脑白金等

可是，在这些繁荣景象的背后，咖啡行业并没有看上去那么繁荣。

崔氏咖啡成立于2019年，历时3年，获得五轮融资2022年10月21日通过电商平台官方旗舰店宣布，因业务调整，网上商城关闭与此同时，有用户在社交平台上爆料称崔氏咖啡十几家线下店一夜之间关门了

据报道，英国连锁咖啡品牌COSTA也在2022年关闭了北京，杭州，青岛，南京等地的多家门店其中，青岛所有门店关闭，而北京近20家门店关闭，关店数量超过中国市场门店总数的10%

咖啡品牌虽然没有线下门店那种令人震惊的关店潮，但也隐藏着危机。

早期几个知名品牌都有自己的旗舰产品比如田川通过挂耳咖啡打开了市场知名度，颜色鲜艳的小罐装冻干咖啡粉是三餐半后知名度高的那种，而永普在咖啡液方面表现突出

如今，几个品牌正在向所有类别进军，包括咖啡液，挂耳，速溶咖啡和袋装咖啡在这种背景下，咖啡零售必然会陷入同质化，品牌的产品优势会被削弱，这也意味着他们需要在其他方面建立壁垒

比如性价比就是田川的加分项FBIF Food & Beverage创新梳理了不同咖啡品牌的价位段，如田川3至5元，永浦，三墩半5至10元，瑞幸，曼得20至30元等等

在不同的价位段，咖啡品牌都有自己的用户群体，也有自己的发展路径同样的价格，谁能为消费者提供更好的产品和服务，谁就有机会胜出

2.双城之战:线上还是线下。

或许是疫情之下，为了生存或者突破增长瓶颈，近两年来，零售和线下咖啡品牌展开了双城争夺战，双方都在进入对方腹地，试图寻找新的业务线。

比如跷跷板，瑞幸，漫等线下咖啡品牌，以及一些独立的精品咖啡馆，都推出了零售产品。

一些专注于零售的咖啡品牌也开设了线下门店2019年，三墩在长沙开了一家演示店，卖咖啡和面包2021年9月，在上海开设了首家线下门店2022年7月，雍正咖啡首家线下门店登陆上海

但这两条路径背后的目的和逻辑截然不同，生存状态自然也不同。

因为疫情，线下门店的经营受到限制，他们希望零售产品能够自救，弥补一些损失。

这就像一家生产零售产品的精品咖啡馆一个是消费咖啡豆，一个是不能在大厅吃商店试图通过零售产品增加一些营业额精品咖啡馆品牌易捷野的品牌运营凌云说

两条腿走路的逻辑看似成立，但这个不行有的店一天最高卖100元如果他们能正常运营，就没人做了凌云说

零售品牌开线下店，一方面是为了客户体验，以及探索新的盈利模式，另一方面，线上流量成本高，线下渠道有天然的品牌曝光，不得不重视线下。

这两个业务本质上属于两个行业，一个是零售业，一个是餐饮服务业前者考验品牌产品管理能力和渠道拓展能力，后者考验整体运营效率

零售品牌要拓展线下门店，可能需要组建新的团队或许是因为这些限制，三墩半和永普咖啡在网店扩张上并没有进一步的动作

线下店做零售有了曝光和积累的客户，一开始就更容易形成优势但要做到更大的规模，可能会受到团队经验，自身能力等综合因素的限制，但很难保持前期优势无咖创始人石昊说，开一家网络名人店容易，开100家店不赔钱难

线上和线下是互补关系石昊认为，没有比开咖啡店更适合教育消费者心智的形式了即使有些线下店倒闭，这些店培养出来的用户也会沉淀下来我们鼓励并感谢先行者

3.对手从来都不是自己人。

新品牌不断涌现，资本严重加码，咖啡赛道陷入上卷。

根本没有成交量，市场缺口太大石昊说

例如，国内咖啡零售行业有一些知名企业，但规模远远落后于雀巢，JDE，UCC，美心等国际巨头。

几个国产品牌的规模加起来甚至是其他品牌的零头石昊认为，在这种背景下，国产品牌真正的对手应该是国际巨头

国内咖啡品牌体量逐渐增大，挤压国际巨头的市场份额，二者之间必然有博弈。

在这场国内新贵与国际巨头的竞争中，产品可能是制胜的关键比如雀巢的三合一速溶咖啡，含有植脂末，白糖等成分，已经不符合现在的健康趋势

这也意味着，在同一个价格带，谁能提供更健康的产品，谁就有更大的概率赢得消费者的青睐。

对于国产品牌未来的发展，或许可以从日韩等国的经验中找到一些经验。

起初，雀巢还占据了日本和韩国的主要市场份额，但目前，本土品牌已经后来居上在中国，这样的历史会重演石昊认为

这两年资本的进入也加速了国产品牌崛起的进程。

德勤中国《2021年中国现磨咖啡行业白皮书》显示，中国大陆人均咖啡杯数仅为9杯/年另据数据显示，2004年，这一数字仅为2.6杯虽然和发达国家人均几百杯的数据相差甚远，但已经有了很大的进步

中国有14亿人口，但有喝咖啡习惯的用户应该只有几千万石昊估计

在消费者养成喝咖啡习惯的过程中，对咖啡因的耐受性会逐年增加，每年的消费量也会增加我们判断，未来五年，人均咖啡杯数量将再翻一番

从这一点来看，未来中国的咖啡市场还有巨大的发展空间在未来5到20年，该行业仍将稳步增长石昊认为

前瞻产业研究院发布的《2020—2025年中国咖啡行业市场需求及投资规划分析报告》显示，中国咖啡消费年均增速为15%，远高于全球2%的增速预计2025年中国咖啡市场规模将达到2171亿元

在这样的增长速度下，咖啡市场一定有新的机会但这个机会不一定来自创新，而主要是在基础产品上石昊认为，目前消费者对咖啡产品的基础知识并不深入在这种情况下，行业没有必要跳跃式创新

方式就是一个典型的案例门店以基础产品为主，定期推出一些新品激活市场但消费者购买的还是美式，拿铁等最基本的产品

对于新人来说，除了继续培育基础产品，咖啡零售还是有机会的。

即使在美国和日本这样咖啡产业成熟的国家，速溶和即饮咖啡产品仍占市场的50%左右在中国，这个比例超过70%石昊介绍道

在中国，具有便利性和性价比的零售咖啡仍然是许多消费者的首选这也意味着这个领域还有无限可能

咖啡行业无疑处于发展的快车道在资本的助推下，国内咖啡品牌迅速崛起，对手从来不是自己人认清现实，精准发力，尽快跑出有代表性的国产品牌，可能意义更大

*注:本文中的字幕来自视觉中国，基于射频协议。

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