十年烧光1300亿，垂直电商终将走进历史尘埃

九死一生的垂直电商行业已经容不下小而美的梦想，只能互相推着走上扩张的独木桥。

以蜜芽为代表的母婴电商衰落的命运，只是整个垂直电商衰落的一个缩影2010年左右国内垂直电商兴起十多年来，投融资事件广泛分布在生鲜电商，医药电商，母婴电商，酒类电商，宠物电商，鲜花电商等多个垂直领域

但十二年，在烧了至少1300亿之后，很少有玩家能逃脱走入沉寂的命运。

小而不美

属于斗狗在三巨头的舞台上，小而美的垂直电商并没有太大的空间。

从资本的聚光灯到舞台的昏暗角落，蜜芽宝贝已经走了8年，见证了垂直电商的兴衰。

2011年，离开外企一年的刘楠成了全职妈妈当时中国刚刚经历了三鹿奶粉事件，消费者对国产母婴产品的信任度降到了冰点刚刚成为母亲的刘楠也将目光投向了进口婴儿用品

在海淘的过程中，刘楠嗅到了购买母婴用品的商机，于是在2011年11月创办了一家名为蜜芽宝贝的淘宝店2013年，蜜芽宝贝获得真格基金和华星先锋的A轮融资，在随后的B轮和C轮获得超过8000万美元的融资

2014年，蜜芽B2C网站正式上线，以跨境母婴垂直电商的身份切入互联网零售轨道，开始了资本宠儿之旅2014年至2016年，蜜芽先后获得五轮融资，累计金额约20亿元，其中1.5亿美元为D轮融资，创下母婴电商单笔最大融资纪录百度领投，投资方包括红杉资本，H资本等机构，估值接近10亿美元

可是，资本的狂欢在2016年戛可是止E轮融资后，蜜芽没有新的扩张2017年加入社交电商，玩过新蜜芽，甚至一度陷入传销2020年，线下自营店陆续关停四年过去了，大家的蜜芽迅速消失，却等不到东山再起的那一刻2022年7月，蜜芽宣布其App将于9月10日正式停止服务并被关闭

事实上，在蜜芽最美好的岁月里，母婴垂直电商的赛道上挤满了玩家，他们都有自己的亮点，但都不可避免地落了下风:2012年，老牌母婴电商红孩子以6600万美元把自己卖给了苏宁，2016年，以社交，团购起家的易初莲花亲子因经营不善关闭，贝贝曾与蜜芽并列100亿估值母婴电商的com在2021年出现资金问题，同年被各大应用市场下架

伴随着二孩，三孩政策的陆续实施，2021年洪超母婴消费规模突破3万亿，烧钱超过100亿的母婴垂直电商赛道并没有站稳脚跟。

据公开信息不完全统计，15家知名垂直电商在过去12年的融资总额至少达到35亿美元，约合人民币230亿元。

这只是冰山一角雪花财经统计了企搜收集的所有垂直电商天使轮至D轮的融资数据，剔除了未披露详细数据的企业从2010年1月1日到2022年7月15日，共有1691条融资数据，总融资金额约为1291亿元

如今，这些曾经红极一时的电商，有的已经步入历史的尘埃，有的则隐藏在惨淡舞台的角落里。

赢家通吃

相对于综合电商，垂直电商的局限性注定了它是电子商务在特定历史环境下的阶段性产物。

扔垂直电商骗局论分析电商成本结构的毕胜曾经做过这样的拆分:单向物流10%+仓储10%+逆向物流3%+客服1%+技术4%+管理人员10%+营销10%+代收手续费2%+包装1% = 50%左右事实上，电商行业毛利超过50%的品类非常少加上价格战，补贴等营销费用的叠加，毛利最终留有10%的空间

实际操作中，高额营销费用对毛利空间的侵蚀远不止于此。

曾经中国奢侈品电商第一寺库2021年财报显示，报告期内毛利率仅为3.77%如此低的毛利率，营销费用仍为2.14亿元，远高于1.18亿元的毛利，这也成为连年净亏损的原因之一对比寺库，母婴垂直电商宝宝树2021年的毛利率高达60.58%，但同期的营销支出为2.85亿元，远高于1.71亿元的毛利

不仅高昂的营销成本让盈利变得更加困难，长尾效应的缺失也是垂直电商不得不面对的一大挑战。

对于绝大多数平台来说，热销品类聚集在一起形成Head 而其他相对个性化，小众，分散的需求构成Rdquo.当尾巴足够长时，累积的交易量甚至可能超过头部用两个定律相反，的80%，Rdquo商品长尾对综合电商的贡献远远超过20%

靠卖书起家，成长为美国最大的综合性电商平台的亚马逊，就是靠长尾效应发家的。

首先，亚马逊以较低甚至亏本的价格销售畅销书，与传统线下书店争夺顾客同时，相对冷门，小众的书籍会以相对较高的价格出售，以获取利润在这种商业模式下，购买畅销书的消费者得到实惠，需要冷门书籍的消费者得到自己喜欢的产品，亚马逊得到流量和用户粘性

长尾效应于是从单一类别扩展到多个类别由于长尾效应的存在，垂直电商很难在与综合电商的正面冲突中占据上风更何况，综合电商也在通过品类扩张吞食垂直电商的蜂蜜和牛奶

由于缺乏护城河，垂直电商在与综合电商的直接竞争中没有优势。

如果市场空间足够大，两者是无法共存的，但是当综合电商开始担心流量的时候，垂直电商的情况只会更糟。

当草原上的狮子开始饥饿的时候，豺狼人得到一口腐肉似乎是奢侈的。

要么扩张，要么衰落。

从垂直品类切入，然后全面发展，是电商企业完整的生命线但转型成败的关键在于找到一个强有力的支点

曾经有亚马逊当当网，即所谓的当当网，在短暂的亮点时刻后迅速走下坡路，而西方的亚马逊，依靠自身的物流体系，从图书垂直电商成长为全球市值最高的综合电商平台。

公开数据显示，2019年亚马逊美国有45亿个包裹，通过自建物流网络配送的包裹有23亿个，占美国全国电商配送总量的22%在成为全球第二家市值万亿美元的公司后，亚马逊经常被投资者嘲讽为快递公司

垂直电商因为细分赛道的根深蒂固的特点，往往标榜更专业，更贴心的服务，但实际上却忽略了消费者最基本的消费体验当垂直电商不能给用户带来比综合电商更好的服务体验时，其转型过程往往会变成没有支点的盲目扩张

垂直电商作为电子商务发展的阶段性产物，是唯一的出路可是这条路已经是湍流之上的独木桥谁能先找到支点，凭本事挤过它，谁就能获得新生

但是，现在支点越来越少了。

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