香奈儿正在抛弃富人

香奈儿包经典翻盖的价格已经超过了爱马仕包伯金。

日前，香奈儿人气包再次上涨，涨幅约为5%其中，最经典的CF中号价格增至6.65万元，涨幅3800元，涨幅6.06%相比2019年初的价格，这个套餐上涨了84%

我不再是六万出头买CF medium的大输家了上一轮涨价后买了CF medium的Linda，心里终于有了平衡，价格越高，我越高兴总会有人买的比我贵

最近几年来，消费者分层和奢侈品牌，去中产阶级化，这是不争的事实VIP研究院院长，奢侈品分析师周婷告诉虎嗅在LV，Dior等竞争对手不断推动年轻化，大众化的情况下，香奈儿希望自己能更贴近爱马仕的品牌定位，从而进一步高端化

不只是香奈儿涨价，涨价已经成为奢侈品牌的固定动作10月，LV宣布涨价3%，Fendi和Hermes也分别宣布涨价6%和4%这是LV今年第二次提价，距离芬迪上一次提价还不到两个月

奢侈品牌的价格越高，卖得越好奢侈品在经济下行的时候敢涨价，因为这个涨价对核心消费者来说不值一提只有边缘客户，即rsquo，会受到影响，入门级客户独立时尚评论家冷云博士告诉《虎嗅》

涨价成为品牌抵御疫情冲击的有效解药在经历了2020年的短暂低谷后，2021年，香奈儿销量较2020年增长49.6%，爱马仕收入同比增长41%，LVMH集团整体销售额同比增长44%

但涨价策略并不是一劳永逸的解决办法对比香奈儿在2021年和2019年的表现，如果以所有产品增长30%计算，其营收增长可能纯粹是由价格上涨推动，而非销量Jefferies分析师Flavio Cereda和Kathryn Parker在报告中分析这意味着当价格上涨到消费者愿意承受的临界点时，品牌将面临更大的风险

在价格上涨的背后，香奈儿面临着许多挑战。

攀登野心

香奈儿正在追逐赫尔墨斯。

LVMH，开云等奢侈品集团在全球拥有庞大的渠道，其掌门人LV和都在数百亿欧元集团可以提供强大的商业R&D团队，帮助品牌在全球渠道开发更受欢迎的产品

作为一个独立品牌，香奈儿不能完全照搬他们的商业扩张模式，更容易借鉴爱马仕的模式虽然香奈儿的营收已经高于爱马仕，但爱马仕产品的整体定价高于香奈儿，其品牌定位在消费者心目中更为顶级

因此，与LV和迪奥争取中产阶级的路径不同，香奈儿进一步试图通过提价，限购，甚至建议分销的方式，摆脱与LV和迪奥长期正面竞争的僵局，以牺牲大众消费者来换取更高净值客户的支持。

奢侈品专栏作家Kaarin Vembar点评:香奈儿正在抛弃富人，转向富人。

除了提高定价，区别对待不同层次的客户，为重点客户提供高端消费体验是香奈儿进一步提升定位的主要策略。

今年，香奈儿首席财务官Philippe Blondiaux表示，香奈儿将开设私人精品店，将普通消费者与高消费的VIP客户区分开来，以解决门店客流量高峰的问题VIP客户将不必在常规商店排队购买商品

Blondiaux透露，第一家香奈儿私人精品店将于2023年在亚洲开业它是香奈儿在亚洲的重要位置2021年，其总收入的50%以上来自亚太市场

私人精品店是贵宾室的升级版在北京SKP，香奈儿店位于一楼，而在三楼，一个不起眼的角落里，有别有洞天沙龙区在社交媒体上，这被称为暗室

一位SKP黑卡用户表示，一楼的销售和服务让人难以忍受而在暗室房间安静舒适，提前备货供客人选择，配有香槟和蛋糕最后感觉自己买的是奢侈品，而不是平时像菜市场一样卖货抢货

品牌如果不想失去高端客户，又想服务大众，就得区别对待周婷告诉虎嗅，最近几年来，高端消费者和大众消费者的消费特征差异逐渐拉大高端消费者更注重消费的便捷性，安全性和体验性，而大众消费者为了价格可以放弃一切

高端消费者已将奢侈品消费视为一种生活方式，而大众消费者仍认为奢侈品消费是地位和品位的象征高端消费者和大众消费者在消费行为和心理上有很大的差异，存在着不可逾越的鸿沟

挑战中国

香奈儿是一家私人公司，其管理非常家族式这有点像中国本土私企的家长式管理风格冷云告诉虎嗅，只有少数跨国公司在中国市场制定本土化战略，尤其是奢侈品

在奢侈品行业，地方战略管理权限大多限于地方行政，如地方政府公关，地方法律政策等，甚至连财务预算都要报欧洲总部批准后才能执行

在业务决策层面，当地业务权限很小，大部分中国团队听命于欧洲总部，主要做当地执行。

因此，周婷认为，香奈儿在中国的本土化仍然面临着巨大的挑战香奈儿的主要客户仍然留在中国，但其他奢侈品集团的经验证明，中国其他城市的消费能力很强

如何在中国这样一个幅员辽阔，城市系统众多的国家收集和扩充数据库，找到更适合中国国情和市场情况的市场措施，从而吸引更多的消费者，对香奈儿来说是一个挑战。

尤其是在零售数字化和电子商务方面，与中国本土零售企业相比，奢侈品集团仍然落后比如现在国内很流行的lsquo私有域rsquo零售，这在欧洲市场根本不存在冷云说，奢侈品集团只习惯于将欧洲模式应用于中国市场，而尚未学会如何将中国的先进模式应用于中国市场

但奢侈品公司在这场疫情中看到了巨大的网络魅力冷云了解到，几家奢侈品公司，中国公司，都在尝试直播，准备培养自己的销售团队做私售但是，香奈儿是否会决定跟上这一趋势仍不确定

这样做的挑战仍然很大欧洲的总部不熟悉这个系统，也不知道具体怎么做这些事情，所有市场都是欧洲指挥所以现在中国本土公司只能尽最大努力将本土市场逐步推向数字化，而从上到下暂时难以大刀阔斧的转型

在中国市场，美妆是香奈儿的流量入口，皮具和成衣是赚钱的生意，珠宝是维系核心客户的手段在核心产品接连涨价的情况下，高溢价应该获得市场的心理认同BPS主编查克认为，香奈儿需要坚持本地稀缺性和广泛认可度的结合

但是，商品A的存在显然会带来很多问题香奈儿是中国假货的重灾区，假货泛滥会影响消费者的体验针对这种情况，周婷认为，香奈儿应该在中国建立与品牌定位相匹配的售后服务

香奈儿侧重产业链上游，比如收购好的作坊，工厂，工匠，以及中游，在品牌调性沟通，门店设置，产品创新等方面做得很好，但后服务市场一直是品牌没有进入的地方。

如今，中国国内市场首次成为全球最大的奢侈品市场，占全球奢侈品市场的30%中国消费者对奢侈品牌的态度已经从盲目追求转变为对消费体验的更高需求服务应该是奢侈品牌的重点

品牌需要牢牢掌握话语权，一方面是售后鉴定，保养维修，另一方面是二手转售等产业链下游市场。

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