维密业绩不振，本土品牌Ubras和蕉内崛起

当地时间6月5日，维多利亚的秘密公布2024年第一季度财报。截至2024年5月4日的13周内，该公司净亏损400万美元(约合人民币0.29亿元)，而去年同期净利润为100万美元(约合人民币724万元)。总营收也从去年同期的14.1亿美元(约合人民币102亿元)下滑至13.6亿美元(约合人民币98.5亿元)。此外，一季度可比销售额下降了5%，相较于上一年同期的11%有所改善。

维密预计2024年第二季度的营收仍将呈现低个位数下滑，毛利率预计持平。对于整个2024财年，维密预计营收将达到60亿美元，较2023财年有所下降，而经营收入预计在2.5亿美元至2.75亿美元之间。

维密自2021年脱离母公司L Brands独立上市以来，一直在进行改革，但业绩一直不振。2022财年和2023财年连续两年营收都呈下跌趋势。维密将业绩下滑的原因归咎于北美内衣市场的萎靡不振，但国际市场业务营收同比上升15.6%，尤其是中国市场在数字渠道上取得了超额增长。

维多利亚的秘密这个品牌，可以说基本上是通过其年度超模大秀在中国变得家喻户晓的。对于许多人而言，比起产品本身，每届大秀模特们的精彩亮相、华丽的服装以及标志性的翅膀更能吸引眼球，维密在当时也能因此迅速成为网络热议的中心话题。

2017年，维密大秀首次登陆上海，七位中国超模的参与，尤其是奚梦瑶的摔跤事件，一度将维密在国内的关注度推到顶峰。然而，高峰之后，维密的声势开始逐渐下滑，2019年由于收视率的大幅下降，维密大秀不得不停办。此后，品牌的讨论度也随之降低，甚至有低线城市的消费者对蓝鲸财经记者表示，都没太听过关于维密的讨论了。

在全球性的去性感化风潮下，国内新兴的内衣品牌纷纷摒弃了传统的钢圈设计，转而强调穿着的舒适性。

维密中国显然也察觉到了市场趋势的转变，并开始通过一系列品牌策略来重塑其性感形象。

2020年，维密宣布周冬雨和杨幂成为亚洲区品牌代言人，传递出打破性感的传统定义和刻板印象的信号；2021年，又宣布杨天真为品牌挚友，首次在中国启用大码模特。

然而，仅仅依靠品牌层面的营销活动，一边宣称要打破性感的界限，一边继续销售传统的性感内衣产品，似乎并不足以真正实现品牌形象的转变。

在2020财年至2021财年(截至2021年1月30日)期间，维密中国的业务分别出现了6.69亿港币和1.09亿港币的亏损。连维密的CEO马丁middot;沃特斯也承认:世界在变化，我们的响应速度太慢了。我们需要从关注男性的喜好，转向关注女性的需求。

2022年，中国内衣制造巨头维珍妮以4500万美元收购维密中国49%的股份，与维密共同经营品牌的中国业务，进行更加彻底的本土化改造。

2022年3月，维密和维珍妮推出了第一款本土产品双尺码果冻条小背心；9月，维密中国和天猫内衣及新品创新中心合作，推出反重力文胸。这一本土化的产品设计策略迅速在市场上得到了积极地响应。

在2022年的天猫618购物节中，维密首次跻身内衣销售前十的榜单；同年的双11购物狂欢节，维密的销售额达到了1.2亿元，同比增长了121%；到了2023年的618购物节，维密的销售额紧随ubras、蕉内和有棵树之后，攀升至天猫内衣销售榜单的第四位。

直到今年618的年中开门红活动，维密终于位列内衣店铺销售榜第三，对维密来说，这的确是一份令人鼓舞的成绩单。然而，榜单上排名前两位的还是中国本土品牌Ubras和Bananaain蕉内，它们成立仅8年就取得了如此成绩，维密心中估计也难言痛快。

对此，资深品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄对蓝鲸财经记者表示，维密没有坚持品牌定位，本土化产品卖得再好也意义不大。因为这和授权做贴标产品没区别，维密作为国际品牌，性感风在中国不吃香，转型后和中国本土品牌差不多，品牌价值不再。这使得其无论在本土北美市场，还是在以中国为代表的海外市场，都无法回到往日内衣霸主的地位。

截至2023年，维密在中国内地共有72家门店，这些门店包括全品类门店和美妆及配饰店。其中，二三线城市的门店占比接近四分之一。维密计划加速布局二线和三线城市以及机场渠道，目标是到2025年增开100家新型门店，主力开设300至400平方米的轻体量门店。

维密预计在2024年，将在北美市场关闭23至27家门店。在中国，合资公司的直营门店数量可能会减少5家，或者增加2家，而加盟合作店的数量预计将增加32至55家。

除了门店在中国市场下沉和轻量化，Martin Waters在最近一季度的财报会议上还表示，维密也将重点关注其他海外市场的扩张，并进军一些新兴市场。

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