快手撬动NBA的“朋友圈”

李

《勇士总冠军2023》，00后的李云在NBA《2021—22赛季关键球回顾》中的一段Aauto Quicker的短视频中打出了这些人物这段视频重点介绍了库里拿下火箭的过程作为一个喜欢库里7年的粉丝，她一边为今年的勇士夺冠高兴，一边为2023年的比赛打call

她说，以前在电视上看NBA比赛，现在更习惯在手机短视频平台上看它更方便，她可以了解更多关于NBA赛事和球队的详细信息

这不是一个新现象短视频时代，用户获取信息的方式越来越碎片化，体育赛事也不例外

受疫情影响，这样的变化正在加速一位体育行业人士告诉深冉，很多线下游戏无法向观众开放，用户正在养成云观游戏的习惯短视频平台结合碎片化时间获取信息是一个明显的必然趋势

在不久前发布的《尼尔森2022全球体育营销报告》中提到，全球39.4%的体育迷会观看与赛事相关的片段，如比赛公告，集锦，回顾视频等报告还称，越来越多的体育观众转向多屏观看模式，对赛事集锦等非直播内容的需求几乎与赛事本身一样高，粉丝内容创作也在推动内容消费

这也直接推动了体育营销模式的迭代毕竟用户的注意力在哪里，营销就在哪里

一方面，洞察到这种需求变化，最近几年来短视频平台积极布局体育赛事版权，拿下视频点播和多项赛事的两个短视频版权，另一方面，嗅觉敏锐的品牌商不仅要关注电视台，长视频平台等传统渠道的营销覆盖，还要在短视频平台打出营销组合拳。

短视频平台正在加速瓜分体育营销的蛋糕本文将以NBA为例，试图探讨品牌如何借助短视频平台上的体育赛事做营销与传统平台相比，诞生了哪些新的玩法这能撬动多大的市场

01

不可避免的大迁徙

对于以李云为代表的粉丝内容消费习惯的改变，业内人士并不感到意外这是技术迭代带来的体育赛事的全面迁移我们将从用户，内容方和品牌三个维度来看这种迁移是如何形成的

以NBA和Aauto faster的合作为例去年，Aauto Quicker宣布与NBA中国达成多年战略合作伙伴关系，成为NBA中国首家内容创作媒体合作伙伴

在用户端，短视频的形式也改变了用户的内容消费习惯，用户对体育赛事的二次创作内容有着强烈的需求一位业内人士以国内球迷为何偏爱美国西部球队为例，解释了内容消费习惯的力量背后的原因和时差有关北京时间上午西部团体赛较多，东部团体赛多在凌晨很多人看不到直播的时候，就会在碎片化的时间里观看赛事集锦和二次创作内容，更加便捷地获取信息，这就给了短视频平台机会

对于内容方NBA来说，短视频平台的二次创作可以带来很高的长尾效应，不仅可以覆盖更广泛的用户，还可以有二次版权变现的机会。

一位来自Aauto quicket的人士表示，Aauto quicket在与NBA合作时，不仅要向NBA支付授权费，与平台签约的人才还将支付一定份额的使用NBA版权内容的收益平台扮演的是裁判的角色，需要将收益公平分配给内容提供者支付NBA的IP成本，Aauto Quicker会在原有的人才分成基础上，额外给NBA一份分成，这也是NBA与短视频平台合作的动力之一

这是一种新的模式，需要解决人才如何赋能，商业利益如何划分，利润如何分配等问题他介绍，作为与NBA合作的第一年，Aauto Quicker花了很大力气去跑这个环节，为以后的合作做铺垫

这也让体育赛事在短视频平台上有了更广阔的传播和变现机会。

上述Aauto Quicker人士透露，NBA已经签下了上百名圈内核心人才，包括篮球解说员，体育记者，退役篮球人员等，谁能在短视频平台上延伸比赛内容，比如转播，球评，触达核心用户而手快的泛体育赛事专家，也可以通过对热点赛事进行二次创新，为内容创造出圈的机会

这为希望利用体育营销触达用户的品牌提供了新的渠道与传统渠道相比，这可以更深入，更精准地触达用户

Aauto快磁引擎内容商业化负责人毛海峰表示，营销可以分为三层，第一层是硬广曝光，第二层是内容互动，第三层是情感和精神的深度营销营销大多只停留在第一层次，而二次创作内容既有内容互动，又有深度植入，能与用户产生精神上的碰撞，更深层次的传播品牌营销平台上的一些人才，比如主创玩家，退役明星，可以做这种深度的内容创作和营销

更重要的是，对于品牌方来说，伴随着NBA IP向短视频平台的拓展，品牌也可以利用这里的平台资源，拓宽与NBA的合作权益，加深与NBA品牌的绑定。

多元体育品牌Wellwin篮球市场负责人告诉深冉，作为NBA 21—22新赛季官方指定用球，他们需要绑定NBA IP内容推广品牌在Aauto Quicker宣布与NBA合作后，他们在平台上命名了相关节目，开设了品牌账号，并进行了营销尝试他提到，在NBA官方合作的短视频平台上，会有更可靠的流量和讨论环境，这是吸引品牌的地方

基于短视频平台的利益分发机制，体育营销内容可以分发到核心受众，触达潜在受众。

相比传统渠道，短视频平台结合了生态优势，商业权益的展示更加直观毛海峰说，短视频里的植入很专注，干扰特别低在长视频平台，品牌Logo曝光有限，而在短视频平台，Logo放在短视频框架界面，用户不会错过，也不容易忽略

这也是最近几年来短视频平台频频与重大事件合作的原因他们在利用自己的碎片化和即时性优势撬动品牌

02

体育营销的短视频门道

在短视频平台上做体育营销还是一种新的模式，如何操作是落地过程中的难点。

威尔篮球市场负责人告诉深冉，长视频平台可以通过节目聚集大量媒体资源，品牌可以直接购买节目权益但在短视频平台上，UGC基础盘决定了内容的分散性，很难提前预测到爆发式营销事件，品牌也很难跟上也就是说，在运动品牌营销中，短视频平台相对缺乏能够集中吸引用户注意力，提前做好营销策划的内容载体

Aauto Quicker的解决方案是在引入体育赛事后，结合用户和品牌的需求，根据平台的特点策划一系列节目并提供相应的媒体资源。

不同类型的程序针对不同的用户毛海峰讲解申冉，有NBA快报等资讯快报，有NBA晚自习等内容栏目内容更加专业化，针对NBA核心用户群体，篮球综艺玩友和二次创作内容风格更娱乐化，指向非核心用户平台围绕NBA IP延伸，打造各种节目，触达不同圈子

这为品牌到达用户提供了载体但直接与短视频平台合作，品牌方一开始也有一定顾虑

威尔篮球市场负责人表示，他们是专业篮球产品，NBA球迷集中度越高，种草成功的概率越大在宣布Aauto Quicker与NBA的合作官后不久，他们也观察到了NBA观众在平台上的集中从数据反馈来看，在短视频平台成熟的分发机制下，节目直播过程中的讨论互动，NBA视频片段的传输数据都是不错的我们发现，NBA的消费者在这里也在增长

去年年底，威尔逊推出了新的城市版篮球，背后有很多细节和彩蛋它需要能够与消费者互动的程序来完整地传达产品故事在得知Aauto Quicker为核心NBA球迷打造了NBA晚自习计划后，魏尔胜认为这很符合其目标用户，于是将其命名为两期，植入了品牌最终这两档节目累计播放量超过260万

此外，他们还在NBA圣诞大战，十大联赛等NBA短视频内容中做广告，通过Aauto Quicker Live Studio的小铃铛引导用户跳转到官方商店购买产品。

我们对整体收盘数据感到满意，并期待新赛季的合作，威尔逊篮球市场负责人表示。

据《Aauto Quicker NBA看球报告》显示，本赛季期间，Aauto quickent站内NBA相关视频总播放量达640亿次，相关视频总互动量达31亿次，NBA Aauto Quicker官方账号矩阵超过2100万。

在短视频平台尝到体育营销甜头的不仅仅是威尔逊，还有NBA的其他官方营销合作伙伴，如德克士，2K，小赢卡代，PUMA等品牌最近几天，Aauto Quicker自制篮球综艺《玩友》邀请了迪伦，大硕，阿虎，岳等明星加盟，由NBA官方营销合作伙伴小影卡代冠名毛海峰透露，NBA官方营销合作伙伴是Aauto Quicker招商的最大部分，占全部收入的一半以上

除了NBA的朋友圈，Aauto Quicker还利用NBA的内容影响力撬动了潘潘，藏秘饮，长城汽车，上汽大众等品牌，包括食品，服装，游戏，汽车等行业。

一位Aauto快人一步的员工这样总结申冉，这个NBA项目吸引了比预期更多的投资。

03

加速体育营销只是开始。

短视频平台入侵体育营销，势头越来越猛。

毛海峰提到，在体育内容营销上，相比长视频平台，短视频平台起步较晚，聚集的客户数量不如长视频毕竟别人用了十几年，现在我们只用了两年但值得注意的是，从北京冬奥会到NBA，伴随着Aauto更快处理的体育赛事越来越多，他明显感觉到这个品牌的接受度在提高现在一提到体育IP营销，品牌会更快的想到Aauto，观感已经明显改变

从品牌方的反馈来看，他们之所以选择Aauto quickless，是针对Aauto quickless这种新渠道的增量人群，以及平台上直播，短视频，电商三位一体的内容营销能力。

威冷篮球市场负责人提到，他们有在更广泛的人群中推广知名度的需求中国有很多篮球品牌，很多三四线城市的消费者局限于使用场景，更喜欢购买价格更低的篮球毕竟玩玩不心疼，但是我们也要通过一些渠道种草，让他们知道威尔逊这个品牌当打篮球的技术提高了，或者有了更好的场地，他们就可以使用更好的产品

有这种推广需求的品牌不少此前，国际品牌LV与Aauto quickless合作，将2022春夏男装秀搬进了Aauto quickless的直播间，越来越多的奢侈品牌来到具有强烈民族调性的快手上打广告这在一定程度上说明，Aauto Quicker是品牌为了寻找增量人群不得不重视的一个渠道

其次，更重要的是，Aauto Quicker既能推广产品，又能实现效果转化，具备全链路营销能力。

威尔篮球市场负责人表示，之前在其他平台做品牌推广，反馈环节复杂，很难直接看到直接转化他们做了营销之后，需要从电商合作伙伴那里获得销售的反馈，而在短视频平台上，一切的反馈更直接他们更快地在Aauto上开设了品牌账户，这使得品牌能够通过在平台上命名节目来扩大知名度同时，它们也能吸引用户到品牌账户，形成长期的资产沉淀

这是品牌和平台反复提到的优势毛海峰总结，在短视频平台上，不仅可以呈现活动原创内容，还可以与用户高度互动，实现二次创作传播品牌可以做品牌推广和直播带货很多品牌客户一开始可能不想做销售转化，但不排除以后转化的需求会提上日程

对于平台a auto faster来说，一场接一场的体育赛事成为平台撬动和留住品牌的机会。

毛海峰提到，很多品牌之前可能没有选择Aauto quickless，但是在Aauto quickless的体育IP绑定下，愿意尝试入驻平台进来之后，他们会发现，它可以补充长视频平台的营销，同时可以提供其他平台无法提供的全链路营销能力这打开了一扇门，吸引了越来越多的营销客户

在他看来，Aauto Quicker已经成为品牌的多重身份渠道比如之前有过合作的品牌山楂树，今年前两个季度就和Aauto faster有过深度合作，做直播带货，做品牌种草，运营Aauto faster作为非常重要的私域阵地他透露，我们合作过的大部分客户都留了下来，并有后续合作

在体育赛事向短视频平台迁移的过程中，Aauto更快的抓住赛事，满足用户需求与此同时，体育正成为Aauto更快吸引品牌的重要切口

短视频平台对体育营销的入侵还在加速，现在才刚刚开始。

*应受访者要求，李云为化名。

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